Ринок алкоголю є одним з найдинамічніших та найприбутковіших. В умовах напруженої конкурентної боротьби вивід нового бренду вимагає надзвичайно продуманої політики та значних інвестицій. Будь-яка помилка може коштувати дуже дорого.

Передісторія. Чутки про купівлю іноземними інвесторами коньячного заводу в м. Бучачі виникли ще півроку тому. Активна ж рекламна кампанія розгорнулася з листопада 2007р. Основними елементами кампанії в м. Тернопіль виступили: Надактивна реклама на білбордах (по приблизних підрахунках в місті задіяно понад 30 площин – 6000 у.о./місяць). 610 мл. коняку коштує 40 грн., що дає право віднести його до цінової категорії вище середньої. (він є дорожчим за коняки-аналоги „Закарпаття”, „Грінвіч”, „Жан-жак”). Не вдаючись в аналіз смакових властивостей напою поетапно розберемо рекламну кампанію:

1. Назва – „Бучач”. Оскільки продукт виводився на ринок „з нуля” виробникам необов’язково було називати коняк місцем розташування заводу. Жителі Тернопільщини орієнтуються що Бучач – це назва обласного центру на півдні області, проте для них асоціації з словом „Бучач” не є позитивними, як і з будь-яким райцентром найдеприсивнішої області країни. Для споживачів, які нічого не знають про місцезнаходження цього міста слово „Бучач” видаватиме перш за все також негативні емоції, адже коренем цього слова (або ж спільнозвучними словами) є вирази „буча”, „бичач”. Отже, в даному випадку, виробникам для уникнення ребрендингу було б найоптимальніше додати до назви коньяку знизу рік заснування міста – коньяк асоціюватиметься з автентичністю, витримкою і благородством 14-го століття.

2. Слоган „Коли ти знаєш”. Після його прочитання виникає логічне запитання „Що знаєш?”. Можливо креатори якраз намагалися ввести клієнта в своєрідний діалог - хід, безперечно, професійний, але чи є він ефективний на ринку коньяків? При умові додання до назви коньяка на пляшці року заснування міста було б доцільно замінити слоган на „Смак століть”. Можна також продовжити фразу „Коли ти знаєш цінність (вартість) смаку”, або банальні три крапки „Коли ти знаєш…”.

При умові свідомого вводження підсвідомості клієнта в діалог фразою „Ти знаєш” слід додати на зображення борду елементи „якоріння” – наприклад на задньому фоні розмістити ледь помітне зображення старовинного замку. На столі з одного боку – лезо меча, з іншого сучасний мобільний телефон. В стані попереднього трансу людина (після фрази „Ти знаєш”) помічає поєднання протилежностей (меч та телефон), уособленням яких є коньяк. В цей момент відбувається якоріння.

На даний момент зображення на бордах не несе тої кількості позитивної інформації, яку б могло нести при більш професійній побудові рекламного звернення.

3. Висока ціна. Чи багато в нас справжніх цінителів коньяків, які готові платити на 30% більше за смак? Більшість коньяків купується для подарунків – тобто зовнішнє оформлення пляшки, коробки відіграє важливу роль. Якщо „Бучач” хочуть зробити коняком вищої цінової категорії – то реклама на бордах є помилкою, через надання цьому бренду попсовості. Якщо ж метою є вищий середній сектор то тут, безперечно слід попрацювати над оформленням пляшки та упаковки (упаковка Жан-Жака робить його привабливішим як подарунок ніж дорожчий Грінвіч). В нашому випадку коняк „Бучач” продається взагалі без упаковки, що, безперечно, є мінусом. Строгі тони та форми це добре, але не вистачає „родзинки” – невеличкий камінець з стін середньовічної фортеці, який знаходиться в повітряній камері в склі пляшки (можна зробити подвійне дно), сертифікат якості з оригінальним клеймом заводу, який приклеєний сургучем. Знову ж таки, слід поєднати протилежності – сучасне та минуле.

4. Об’єм пляшки становить – 610 мл. Тобто виробники збільшили ціну за рахунок збільшення об’єму. Елітного, апріорі, багато бути не може, значно ефективніше було б розливати напій трохи меншим об’ємом ніж стандарт – тобто 475 мл., що автоматично, прирівнювалося б покупцем до 500 мл. За рахунок зниження вартості продукту в цілому, вдалося б залишитися в ціновій категорії „середня”, де за умови вищої якості та кращому дизайну можна було б бути лідером.

5. До мінусів також можна віднести відсутність стимулювання купівлі клієнтами коньяка на місцях безпосереднього продажу – присутність охайно вдягнутої молодої людини з подарунковими букетиками, флаєрами торгової марки, яка професійно схиляє до купівлі саме даного продукту принесла б значно більший ефект ніж зовнішня реклама. Алкогольні напої є специфічним продуктом, через значну насиченість ринку торговими марками клієнту все тяжче зорієнтуватися, підсвідомо він хоче перекласти вибір напою на чиїсь інші плечі. Надзвичайно добре буде, якщо цими „плечами” виявляться „плечі” промоутера саме цього коньяка. Більша частина рішень щодо купівлі алкоголю відбувається на місці (в магазині) в ході аналізу цін та зовнішнього оформлення продукту.

Отже, проаналізувавши всі фактори, зробимо висновок: вибір цільового сегмента та відповідно подальшої рекламної кампанії – четвірка з мінусом. Через відсутність чіткої орієнтації на таргет групу було допущено міксування технологій, які використовуються для різних цінових сегментів. При відсутності змін даний продукт не витримає конкуренції на ринку. Оптимальні кроки по рестайлінгу та ребрендингу були наведені вище. Подальша рекламна кампанія потребує детального аналізу та прийняття виважених рішень.

Шматував стратегію “Бучач” Вадік

• BROWSE / IN TIMELINE
• « PR и Виктор Пинчук
• » “Тепер ти можеш більше!” Концепция плакатов

• BROWSE / IN Рекламная живодёрня